商標元素的文化個性
2022-06-17 15:42:11
商標的文字和圖形只有新穎獨特才能讓人記憶深刻；只有商標的形式獨特，才能引起人們的注意；只有商標的內(nèi)涵充滿趣味性，才能給人不一樣的一般美感。許多馳名商標在內(nèi)涵表達和圖形構(gòu)成上新穎獨特，個性鮮明，給人以獨特的聯(lián)想和美的享受。例如，“雛鳥”的圖形是一只雌鳥在喂兩只雛鳥。這個想法很巧妙，很有人情味，和內(nèi)斯特(Nes？Tle)“逸”和“安身立命”的意思是很一致的。當人們提到這個名字時，他們會想到要喂養(yǎng)的嬰兒，慈愛的母親和營養(yǎng)豐富的雀巢產(chǎn)品。
商標是商品或服務(wù)在消費者心目中的感性形象。可以說，商標個性是基于商品或服務(wù)定位的商品或服務(wù)的個性化形象。它代表了一種特定的生活方式、價值取向和消費觀念。其目的是與消費者建立一種情感交流和聯(lián)系，激發(fā)消費者潛在的心理需求，激發(fā)消費者的購買欲望。個性化商標使感性層面的商品或服務(wù)不僅是具有自然屬性的東西，更是一種精神商品。成為一種有個性、有魅力、有魅力、有生命、有象征意義、消費者不可或缺的好朋友。這是生產(chǎn)經(jīng)營者精心營造的一種文化氛圍，使消費者在商品消費中找到自我，得到安慰、精神寄托和心理平衡。比如手表，是傳統(tǒng)行業(yè)的實用產(chǎn)品。20世紀70年代出現(xiàn)的電子表以其準確的時間、新穎的數(shù)字顯示、多樣化的附加功能和低廉的價格對傳統(tǒng)機械表構(gòu)成了威脅。首當其沖的是“鐘表王國”瑞士。面對嚴峻的形勢，瑞士SMH公司另辟蹊徑，先后開發(fā)出時尚手表、情侶手表、運動手表、航天手表等充滿感性的新產(chǎn)品，如歐米茄、雷達、斯沃琪、浪琴、天梭等，使得手表成為人們的精神需求，而淡化了它的實用功能。比如航天表的賣點和推廣，充分表現(xiàn)在其高科技的制表工藝和材料上，如“表面硬度僅次于鉆石的藍寶石水晶”、“晶瑩剔透的表盤高貴典雅”、“高科技陶瓷材料制成的白色表帶，堅硬耐磨，永不褪色”。SMH公司取得了巨大的成功，拯救了整個瑞士鐘表業(yè)。現(xiàn)在，在意大利，平均每人擁有六塊SHM手表，以搭配不同的時尚和場合。
以化妝品為例。化妝品的生產(chǎn)和銷售與其說是為了滿足人的生理需求，不如說是為了滿足消費者的心理欲望。有些人不使用任何化妝品就能健康長壽，而另一些人可能會花費大量時間和金錢來護理皮膚和美化外表。賣化妝品的關(guān)鍵是要倡導(dǎo)一種理念，讓人相信化妝品是生活中不可或缺的消費品。只有創(chuàng)造大量的消費需求，化妝品才有大市場。人們買化妝品的同時，也買了一種文化。文化的形成需要積累，這是一個漫長而緩慢的過程，即漫長的歷史。比如日本的汽車、家電可以稱霸世界，但它的香水卻比不上法國巴黎。因為法國是世界文化藝術(shù)的中心，18、19世紀奢華的宮廷生活對世界影響很大。有些人買化妝品專門是為了買一個形象。平心而論，化妝品生產(chǎn)的工藝、技術(shù)、配方、香味、功效都沒有太大區(qū)別。現(xiàn)在的消費者已經(jīng)從單純的功能追求轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡似放谱非蟆４藭r，消費者對品牌形象的偏好是選擇商品的主要原因。所以企業(yè)唯一能做的就是培養(yǎng)“偏好”，把商標培養(yǎng)成消費者的忠實偶像。
湖北三峽稻花香酒廠把商標作為企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，是企業(yè)商品和服務(wù)的標志，是企業(yè)參與市場競爭的重要工具和有力武器。它成功地將商標與企業(yè)文化相結(jié)合，突出了商標的文化個性。早在1992年，稻花香酒廠就介入了研發(fā)階段新品種商標的創(chuàng)制和研究，并投入了大量的人力物力。經(jīng)過長時間的思考，它設(shè)計了“稻花香”這個商標。該商標在原創(chuàng)性、藝術(shù)性和適用性上具有顯著特點：字面含義富有詩意，賦予白酒深厚的文化內(nèi)涵，巴楚文化、三峽特色與白酒融為一體；同時，“稻花香”代表著豐收的喜悅，讓人第一眼就感覺到幸福；既滿足雅俗共賞，又能引起不同層次消費者的共鳴，對城市消費者充滿誘惑，對農(nóng)村消費者親切自然。“稻花香”不僅能區(qū)分不同的生產(chǎn)者，還能賦予使用商標的產(chǎn)品更深層次的意義，能讓消費者產(chǎn)生良好的聯(lián)想。《稻花香》易讀、易認、易記，消費者容易接受并留下深刻印象。在長期的市場運作中，“三峽情，滴水稻花香”“稻花香，她來自中國三峽”“三峽強在天下，酒香稻花香”的廣告詞，把地方特色和企業(yè)文化融合在一起，把人帶入一種詩意的境界，提高了“稻花香”這個商標的美譽度，讓“稻花香”這個商標更好。公司開發(fā)的100多種產(chǎn)品暢銷全國200多個大中城市，榮獲“中國白酒行業(yè)十大品牌”、“中國白酒新秀知名品牌”、“湖北省著名品牌”等榮譽稱號，榮獲“人民大會堂賓館宴會專用酒”等榮譽。稻花香花了十幾年走完了中國名酒幾十年甚至上百年才能走完的路，這是中國釀酒界的奇跡。
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