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商標元素的地域文化差?

2022-06-16 15:21:28

商標專用權具有地域性,在某一國家或地區核準注冊的商標只能在該國家或地區有效,受該地區內法律的保護。然而,在交通和信息高度發達、國際交流日益頻繁的今天,全球市場趨于統一,經濟開放和世界貿易自由化已成為不可逆轉的趨勢。企業在創立商標時要有超前的戰略眼光,使創立的商標有利于企業在國際市場上的發展,有利于在國際市場上樹立自己的產品信譽和企業精神。因此,企業應根據自身商品的銷售情況,及時向其他國家申請注冊商標或商標國際注冊。這就要求企業了解不同國家的風土人情,研究不同地區的文化背景,注意遵守國際規范,恰當選擇商標的文字、圖形和顏色,使其商標被世界上大多數國家普遍接受,并能在國際市場上得到廣泛應用。這將有助于商標在國際市場上的有效性和統一性,特別是避免使用銷售國禁止或消費者忌諱的文字、圖形等標志作為商標,避免商標在國際上或某些國家得不到。例如,在印度和阿拉伯國家,禁止使用豬的形象作為商標,否則,這種商品在這些國家的銷售將嚴重受挫。商標為“藍天”的牙膏在美國不受歡迎。因為在美國,“藍天”這個名字暗示著公司債不能收。再比如曾經從中國出口到英國的“山羊”鬧鐘,在英國市場并不受歡迎。原因不是商品質量,而是品牌名稱不當。在英國,“山羊”的意思是“不擇手段的人”或“山羊”。

筆者總結了以下國外商標元素選擇的差異,供讀者在設計和創作商標時參考。

大多數美國人討厭貓,尤其是黑貓。看到黑貓就像是壞消息。美國人喜歡鮮艷的顏色,但他們不喜歡紅色。意思是一個人生氣的時候臉會紅。

博茨瓦納視3和7為不吉利的數字,喜歡黑色、白色、綠色和淺藍色。

日本忌用荷花,視松、竹、梅的圖案為美好的標志。日本人喜歡柔和的色調和明亮的顏色。

伊斯蘭教的民族禁忌是熊貓圖案,因為熊貓長得像肥豬。

北非一些國家忌諱用狗做商標。

阿富汗禁忌豬和狗的圖案,紅色和綠色代表好運,該國的宗教色彩濃厚。

英國孔雀被視為災鳥;山羊被稱為“不誠實的人”;公雞的意思是“臟”;以及忌諱人像和少于三個字母的文字作為商標。

印度孔雀被定為國鳥,被視為吉祥,牛和圖形被禁止用作商標。印度人喜歡紅藍黃紫等亮色,不喜歡黑白。

三角形在全世界都被用作警告標志。捷克人認為紅三角是有毒的標志;

土耳其的綠三角表示為“免費樣品”。

在新加坡,你不能在商品上使用如來的形式。禁止使用宗教術語,黑色被認為不吉利。

在法國,菊花是被禁止的,鶴是蠢人的代名詞,黑桃被認為是死者的象征。法國人認為鮮艷的顏色高貴而受歡迎。

巴西人喜歡紅色,看到紫色是悲傷,看到黃色是絕望。

阿根廷人不喜歡黑色和紫色。

奧地利流行綠色,認為綠色衣服高貴吉祥。

丹麥人認為紅色、白色和藍色是吉祥的顏色。

意大利人認為紫色是消極的顏色,避免菊花。

羅馬尼亞人視綠色為希望,白色為純潔,紅色為愛情,黃色為謹慎,黑色為不祥之兆。

委內瑞拉人非常講究顏色,比如白、綠、茶、紅、黑,代表這個國家的五大政黨。

伊拉克人用綠色代表伊斯蘭,黑色代表葬禮,認為藍色不吉利。

巴基斯坦流行鮮艷的顏色,翠綠色最受歡迎。銀色很受歡迎,黑色被認為是負面的。

澳大利亞避免使用兔子作為商標。

阿拉伯國家avoi

佛教國家不允許用佛像做商標。

基督教國家不允許使用麥當娜和耶穌作為商標。

而選擇和設計商標,不僅要研究和了解不同國家的文化背景,還要研究和了解一個國家不同地區商標的文字和圖形的文化差異。比如“金利來”商標,最初叫“金獅”。因為粵語和港澳的發音,“獅子”和“失敗者”的發音是一樣的,“金獅”這個詞聽起來像“失敗者”。這對以經商和賭馬為主的香港人來說是非常不吉利的,大多數消費者也不喜歡,從而阻礙了領帶的銷售。后來曾憲梓先生根據英文音譯將“金獅”改為“金利來”,不僅叫聲響亮,而且吉祥,“金利來”一舉成為暢銷品牌。中國幅員遼闊,各地風土人情差異很大,形成了各具特色的地域文化。中國的許多文化現象和名人往往與不同的地區密切相關。人們提到孔孟,自然會想到山東。人們文化的這種地域性關聯,必然會影響他們對文化商標的認知和偏好。因此,企業在確定文化商標時,如果不注意其地域特征,消費者就會產生困惑甚至排斥。比如在上海或者海南生產“孔府家”酒,消費者很難認同。

日本松下電器公司成功地適應了商標的地域文化差異。松下的本土化有兩層意思,一是我們國家用的品牌符合本國人的喜好,二是國外用的品牌符合他國人民的文化。秉承本土化的理念,松下在國內外推出了不同的品牌,并著力培育國際品牌松下,取得了成功。

松下有兩個英文品牌。在日本使用Nat

ional,在海外使用Panasonic,National品牌的誕生先于Panasonic。松下幸之助出生在一個貧苦的家庭里,讀到小學四年級即輟學,隨后來到腳踏車店當學徒。雖然他不懂英文,卻經常看到報紙上寫著“International”這個英文單詞,查字典后得知是“國際的”的意思,把“Inter”去掉,“National”是“國民的”意思。那時現金收入記錄機開始在日本出售,“National”作時代用語有一種時髦的感覺,而且使自己的產品成為國民必需是松下最終的奮斗目標。所以在銷售炮彈型車燈時,初次使用“National”作為商標品牌,體現了松下幸之助以.民族產業為驕傲,以國家興盛為己任的奮斗目標。

隨著企業的不斷壯大,松下電器的產品開始行銷世界各地。公司的產品涉及無線電機器、電機、家用電器、電池等等。National品牌強調的是國民性,而非世界性,顯然不符合和松下產品國際化的背景,因此松下果斷推出了Pa?nasonic作為海外產品的商標,利用Panasonic樹立起良好的品牌形象,用新產品占領市場。內外呼應,雙管齊下,使National在日本家喻戶曉,使Panasonic走向世界。

在中國大陸,松下的兩個英文品牌都被松下公司的光環所籠罩,也就都被稱為“松下牌”了;而在我國的港臺地區,松下產品被冠以“樂聲牌”。

松下的產品之所以遍布電器行業的每個角落,要歸功于品牌延伸策略的成功實施,即利用自己開創出來的品牌的美譽度來拓展產品領域和經營范圍。比如,1960年松下成功地開拓了彩電和紅外線電熱器等新產品,又在1961年推出了空調和微波爐等,這一系列成功的品牌延伸產品不斷地穩固Panasonic在目標顧客心目中的形象。因為松下電器公司對品牌延伸產品采取了穩健、謹慎的發展策略,而且不斷追求產品質量的精益求精,從而使松下品牌的產品像精心培育的樹苗一樣沿著根基穩固地生長,并最終變為枝繁葉茂的蒼天大樹。


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